Encontrar o preço ideal para um produto ou serviço é um grande desafio para as empresas. Qual é o preço máximo permitido para alguém contratar seus serviços? E quão barato pode ser para que os consumidores não pensem que é inferior e temam a baixa qualidade? A pesquisa de mercado oferece vários métodos para ajudar as empresas a determinar o preço de um serviço e um deles é o chamado é o Modelo Van Westendorp de pesquisa de preço.

O Modelo Van Westendorp de pesquisa de preço é definido como uma técnica para que os empresários possam avaliar as percepções do consumidor sobre o valor de um serviço antes de lançá-lo ao mundo. Geralmente, significa fazer quatro perguntas específicas para ajudar a descobrir o melhor preço para o consumidor. As perguntas da pesquisa Van Westendorp ajudam as organizações a evitar assustar clientes em potencial por um alto preço. Por outro lado, também impede de deixá-los céticos quanto à qualidade do produto, com um preço muito inferior. Dessa forma, o objetivo do modelo Van Westendorp é maximizar o lucro gerado a partir de um determinado serviço, indo de encontro a percepção de valor sob o ponto de vista de quem irá consumi-lo. 

Ficou curioso para entender melhor esse modelo de precificação? Então continue comigo, pois nesse artigo iremos, juntos, entender melhor cada ponto dessa pesquisa, assim como, seus prós e contras. 

Vamos lá!

O que é o modelo Modelo Van Westendorp de pesquisa de preço

Criado pelo economista holandês Peter Van Westendorp, na década de 1970, o modelo de sensibilidade ao preço de Van Westendorp é um método estatístico direto que ajuda a determinar as preferências de preço do consumidor em relação a determinado serviço. Para isso, os parceiros ou clientes em potencial são questionados sobre qual preço uma oferta é considerada: muito barato, barato, cara ou muito cara. Isso permite avaliar a disposição de pagar, bem como a sensibilidade ao preço de seu público alvo de uma forma direta.

 A simplicidade do modelo Van Westendorp de pesquisa de preço permite recrutar participantes com bastante facilidade, pois eles só precisam responder a algumas perguntas. 

• Até que preço você acha que este produto tem um bom valor?
• A partir de que preço você acha que o produto está ficando caro?
• Até que preço o produto é tão barato que você duvida de sua qualidade?
• Qual preço você acha que é muito caro para se considerar a compra do produto?

Após a coleta dos resultados desta pesquisa, eles devem ser visualizados em um gráfico de linhas com o preço no eixo x e o número de respondentes no eixo y. Neste gráfico, você coloca diretamente o número acumulado de pessoas que acreditam que o produto é muito barato, barato, caro e muito caro. A figura abaixo mostra um exemplo do gráfico de Van Westendorp.

Dessa forma, o intervalo entre a interseção mais à esquerda (das linhas “muito barato” e “caro”) e a interseção mais à direita (das linhas “barato” e “muito caro”) é a faixa de preços que, segundo o gráfico, seria o valor aceitável para venda de um serviço de acordo com a pesquisa realizada. 

Por exemplo, o gráfico acima sugere que a faixa de preços aceitável é de R$25,00 a R$42,00, com o chamado preço “ideal” de R$26,00.

Compreendendo as curvas do modelo Van Westendorp de pesquisa de preço

Como você pode ver na imagem, o modelo Van Westendorp de pesquisa de preço, envolve traçar curvas com respostas cumulativas para cada faixa de preço. São elas que ajudam a definir os quatro valores a seguir:

Ponto de custo marginal

É aqui que as curvas “muito caro” e “barato” se cruzam. Aqui, muitas pessoas pensam que o produto é muito caro, mas esses clientes são compensados ​​por uma porcentagem semelhante de pessoas que consideram o produto uma pechincha. 

Portanto, qualquer coisa maior que esse preço terá um número limitado de compradores; cada unidade que você aumentar o preço além disso, te fará perder clientes.

Ponto de baixo custo marginal

É aqui que as curvas “muito barato” e “caro” se cruzam. Nesse eixo, muitas pessoas pensam que o produto é muito barato, mas a porcentagem é compensada por uma quantidade semelhante de pessoas que consideram o produto caro. Qualquer coisa abaixo desse preço terá um número limitado de compradores; cada unidade que você diminuir o preço além disso, te fará perder clientes.

Preço ideal

É aqui que as curvas “muito caro” e “muito barato” se cruzam. Neste ponto, apenas um pequeno número de clientes não comprará o produto por ser muito caro ou muito barato. 

Por causa disso, o ponto de preço é referido como ótimo apenas devido à baixa probabilidade de os clientes rejeitarem o preço. Esse ponto de preço é referido como “Entrada no Mercado” ou “Preço de Penetração”.

Preço de indiferença

É aqui que as curvas “caro” e “barato” se cruzam. Esse ponto representa a maior porcentagem de pessoas que consideram o preço nem muito caro e nem muito barato. Esse percentual de respondentes é indiferente a esse preço. Geralmente, esse ponto pode ser considerado “ideal” no sentido de maximizar a receita que atrairá o maior número de clientes.

A faixa de preços aceitável

Essa faixa começa onde o ponto de baixo custo marginal está e termina no ponto de custo marginal. Qualquer coisa fora dessas faixas resultará em cada vez menos pessoas comprando, devido ao produto ser muito barato ou caro.

Quando utilizar o modelo Van Westendorp de pesquisa de preço

Existem amplas possibilidades de utilização do modelo Van Westendorp de pesquisa de preços. No entanto, a indicação maior é para empresas que tenham necessidades semelhantes a essas que irei mencionar abaixo:

Aumentar a participação no mercado:

Empresas que desejam ganhar uma fatia maior de mercado por meio de estratégias de preço. Principalmente pela redução de preço, sem impactar na percepção de qualidade do produto, podem e devem utilizar esse modelo de pesquisa. 

Melhorar a margem de lucro

O modelo de pesquisa de Van Westendorp pode aumentar a margem de um produto com o menor impacto possível na demanda e no posicionamento de marca.

Avaliação de mercado 

Empresas que procuram avaliar uma categoria, mercado em que atuam ou pretendem atuar com um serviço para definir se a mesma vive mudanças de atividade relevantes como, por exemplo, uma crise de demanda ou uma demanda reprimida, também podem apostar nessa pesquisa. 

Vantagens e desvantagens do modelo de Van Westendorp de pesquisa de preço

A análise de Van Westendorp dá uma primeira indicação dos preços possíveis e oferece uma série de vantagens, como :

• Ter um processo simples: Os participantes da pesquisa só precisam responder a quatro perguntas curtas sobre suas expectativas de preço.

• Ter uma avaliação igualmente simples: Uma planilha do Excel com as respostas dos consumidores é suficiente para criar os diagramas e determinar os cruzamentos.

• Entendimento fácil: A apresentação dos resultados na forma de diagramas também é simples e de fácil compreensão, facilitando a comunicação dos resultados de um estudo de pesquisa de mercado.
  

Apesar das vantagens, o modelo Van Westendorp de pesquisa de preços, também apresenta algumas desvantagens :

O modelo é completo, mas leva um tempo significativo para ser coberto em uma pesquisa. Em muitos casos, a abordagem é um pouco complexa para pequenas e médias empresas e clientes. Também não é a série de perguntas mais envolvente para um entrevistado.

Além disso, abordar apenas o preço na pesquisa também tem suas limitações. As características do produto não são levadas em consideração, pois apenas a disposição de pagar por ele é questionada. Ou seja, os participantes da pesquisa não conhecem os recursos do produto e a medida que os bens de consumo se tornam cada vez mais complexos, isso é uma desvantagem potencial. Afinal, as características de um produto influenciam a disposição de pagar dos consumidores.

Como aplicar o modelo Van Westendorp de pesquisa de preço

O modelo de pesquisa de Van Westendorp pode ser encaminhado para uma lista de clientes, se o seu caso for lançar um novo produto que pode atender a quem já é seu parceiro. E pode também ser enviado a um grupo maior, como os leads do seu site, originados em uma página de destino de alto tráfego, entre outras diversas maneiras. O importante é conseguir um percentual legal de respostas, mas, para isso, você deve seguir o passo a passo abaixo: 

1- Defina seus objetivos

Por que você está realizando essa pesquisa? Essa é a primeira pergunta que você precisa responder antes de começar.

• Irá lançar um novo serviço?
• Descobriu uma demanda reprimida e quer investir nela?
• Pretende inovar em algum serviço já existente em seu escritório?

Encontrar o seu objetivo deve ser o ponto de partida para a pesquisa, pois é ele que vai dar o contexto para que você siga definindo cada passo posterior a esse. 

2- Defina seu mercado-alvo

Objetivo encontrado, agora é hora de definir quem será o público ou mercado alvo do seu serviço antes de encaminhar a pesquisa a eles.  

Se o seu serviço tem como objetivo servir a vários grupos, você precisará estudá-los separadamente (no mínimo, segmente-os em sua análise). Se esta for a primeira vez que você está comercializando esse serviço, provavelmente, você desejará focar no grupo que você acredita ser mais fácil de vender inicialmente e depois expandir para um mais difícil.

Em seguida, determine as condições de triagem apropriadas para o seu mercado-alvo. Eles podem ser bastante simples, como idade e sexo. Outras vezes, pode ser mais complexo, como: pessoas que estão sem controle financeiro ou empresas sem gestão contábil estruturada. 

3- Descreva seu produto

Nem é preciso dizer que, se você pretende estudar o valor do seu serviço, é essencial que seus parceiros ou potenciais clientes entendam exatamente o que você pretende vender. 

O ideal é que você tenha uma descrição muito clara do seu serviço e de qual problema ele resolve. Assim, você pode evitar as desvantagens que citamos acima. Afinal, com uma breve descrição do problema que você resolve e das características do seu serviço, fica mais fácil demonstrar todo o potencial dele e receber respostas condizentes. 

4- Colete as respostas e comece o estudo

Agora que você tem uma boa descrição, um bom objetivo e sabe exatamente qual é o seu público alvo, chegou a hora de encaminhar a pesquisa e recolher seus resultados. 

Além das 4 perguntas que citei aqui, você pode encaminhar algumas questões complementares, conforme o que você deseja descobrir com a pesquisa. 

Os resultados da intenção de compra obtidos a partir das quatro perguntas podem ser usados ​​para calcular a penetração do produto em pontos de preços importantes (dividindo o número de pessoas que expressaram interesse em cada nível pelo tamanho da amostra). 

Para analisar os resultados, você pode apostar em dois métodos: gráfico de quatro curvas e curvas em demanda. 

Gráfico de quatro curvas

No gráfico de quatro curvas é possível, a partir do cálculo do percentual de respostas, encontrar os preços que obtiveram em cada pergunta. Além de identificar os limites mínimo e máximo aceitos para o serviço e o preço ótimo, que é aquele considerado o ideal.

Curva de demanda

Já na curva de demanda é possível medir a probabilidade de conversão em compra efetiva em cada ponto de preço do modelo Van Westendorp. Desta forma, é possível estimar como mudanças no preço podem impactar na demanda do produto. E quanto mais íngreme a curva de demanda, mais os clientes sensíveis ao preço são em relação a esse produto.

O que evitar no modelo Van Westendorp 

Alguns cuidados devem ser tomados ao colocar em prática o modelo de pesquisa Van Westendorp. 

Vamos conhecer alguns deles:

Não teste os preços cedo

Como preço e lucro são aspectos muito importantes, é natural tentar obter valores confiáveis ​​o mais cedo possível. No entanto, mergulhar fundo nos esquemas de preços antes que sua proposta de valor seja especificada e a demanda verificada, não o levará a resultados valiosos.

Deixe claro o que você está oferecendo

Toda a ideia de verificar a disposição a pagar se baseia na suposição de que o cliente sabe exatamente o que estaria pagando. Perguntar sobre preços é sempre indireto, pois as pessoas só precisam dizer, não pagar – portanto, você não quer que ofertas mal compreendidas distorçam seus resultados.

Não se sobrecarregue

É tentador adicionar isso a uma longa pesquisa ou perguntar e comparar vários esquemas ou pacotes de preços. No entanto, isso leva a entrevistas sobrecarregadas e resultados não confiáveis.

Fique cético

Mesmo com uma abordagem estruturada, os resultados de pedir disposição para pagar devem ser tratados com cuidado, pois tendem a ser excessivamente otimistas. Por isso, procure fazer o acompanhamento com pagamentos reais o mais rápido possível.

Pronto para começar? 

Espero que esse artigo tenha te ajudado a entender um pouco mais sobre esse método de precificação de serviços. Afinal, o modelo Van Westendorp, dá uma primeira impressão bastante útil de quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelos seus serviços antes mesmo de você lançá-lo, o que pode ajudá-lo a entender se o negócio é vantajoso ou não.  

Além disso, com os dados obtidos com o modelo Van Westendorp de pesquisa de preço, você pode entender melhor o escopo de sua precificação e ter dados mais assertivos para a sua tomada de decisão referente ao preço do seu serviço. Isso trará equilíbrio ao seu preço, aos seus lucros e ao seu negócio. Ou seja, o modelo oferece vantagens que compensam o esforço. Por isso, coloque nosso passo a passo em prática e comece hoje a estruturar sua pesquisa!