Um escritório contábil é administrado a partir de diferentes métricas, como: fluxo de caixa, retorno sobre o investimento, ticket médio, entre outros. Há uma métrica, porém, que mesmo sendo vital para a sustentabilidade de um negócio é, muitas vezes, negligenciada: a satisfação do cliente. Pois é, todos os dias, clientes insatisfeitos custam muito dinheiro para as empresas. Na verdade, estudos mostram que mais de 80% dos clientes trocam de empresa após uma experiência de serviço ruim. Ou seja, utilizar métricas para avaliar a satisfação dos clientes é tão importante quanto qualquer outro indicador da sua empresa. 

Medir a temperatura dos clientes é fundamental para entender, por exemplo, se o seu suporte tem correspondido às expectativas ou se é hora de adotar uma solução para otimizar esse atendimento. Assim, as métricas para avaliar a satisfação dos clientes mostram ao negócio quais estratégias estão dando certo e, consequentemente, quais precisam ser melhoradas. 

No entanto, não adianta, depois de ler essa introdução, sair por aí usando qualquer métrica. Afinal, as que funcionam para o e-commerce, por exemplo, como as de abandono de carrinho, podem não dar muito certo para a contabilidade.

Então, sabendo que o universo das métricas é gigante e que você pode acabar perdendo tempo apostando na estratégia errada, neste conteúdo irei listar 5 métricas para avaliar a satisfação do cliente contábil e mostrar como aplicá-las ao seu escritório. 

Preparado? Vamos lá!

5 Métricas para avaliar a satisfação dos clientes contábeis

No mundo contábil, se lida com percepções, sentimentos e expectativas. Ou seja, fatores não palpáveis, que podem ser difíceis de mensurar. 

A solução encontrada para medir essas questões foram as métricas de satisfação dos clientes que correlacionam a satisfação e o sucesso do consumidor com dados, notas, número e avaliações. Isso torna a sua empresa capaz de mensurar esse sentimento e identificar, com rapidez: gargalos, sucessos e falhas.

Neste contexto, eu elenquei abaixo as que podem ajudá-lo a fazer isso de maneira simples, eficiente e assertiva para o seu negócio contábil. 

Vamos conhecê-las: 

1- Customer Satisfaction Score – CSAT

O Customer Satisfaction Score, ou em tradução literal, “Pontuação de Satisfação do Cliente”, é uma das primeiras métricas de satisfação do cliente que você deve considerar. E têm uma aplicação extremamente simples, prática e que se encaixa em diversos tipos de serviços. 

Ela tem como objetivo medir o quão seus clientes estão satisfeitos com o seu atendimento e serviços prestados em determinada interação. Essa métrica também é extremamente flexível e pode ser medida em qualquer tipo de escala. Inclusive, dando ao cliente a opção de responder por meio de percepções como adjetivos, emojis ou Gif ‘s. Desde que seja possível identificar através deles se o cliente está satisfeito ou não. A partir disso, utilize a média ponderada para calcular o resultado final.

Você pode encaminhar a pesquisa via email, chat ou em qualquer um dos canais de comunicação que utiliza, logo após o atendimento realizado. Algumas perguntas que funcionam para esta métrica de satisfação do cliente, são: “O quão satisfeito você ficou com o nosso atendimento?” ou “Nosso suporte atendeu às suas expectativas?”. 

Junto com esta questão principal, é comum solicitar ao cliente uma pergunta de acompanhamento: “O que motivou você a nos dar essa nota?”. Assim, ele poderá se expressar com mais detalhes, oferecendo um feedback qualitativo. No entanto, tome cuidado para não transformar algo simples, em uma coisa burocratizada. Você pode sim adicionar essa pergunta a pesquisa para entender melhor a avaliação do cliente, mas a deixe como opcional. Assim, caso ele não queria responder, está livre para apenas sinalizar seu nível de satisfação. 

Na contabilidade, é possível utilizar o CSAT para entender se o seu cliente está satisfeito com:

• Suporte oferecido;
• Tempo para integração;
• Opções de pagamento;
• Alternativas de resolução para determinado problema, entre outros.

Para calculá-lo é simples e está diretamente ligado à estratégia de avaliação escolhida por você. Isso porque os melhores índices entram no cálculo como parâmetros para a obtenção da média de CSAT. Por exemplo, você determinou que as classificações seriam com uma base de 0-5, é preciso estabelecer o índice de respostas equivalentes a um cliente satisfeito. A sugestão é incluir resultados entre 4 e 5 nesse parâmetro. 

Em contrapartida, se seu critério de avaliação foi a classificação entre “totalmente insatisfeito”, “insatisfeito”, “indiferente”, “satisfeito” e “muito satisfeito”, as duas últimas atribuições equivalem a uma boa avaliação. 

Vamos ver na prática: seu escritório encaminhou a pesquisa para 250 clientes. Destes, 175 atribuíram notas entre 4 e 5 (ou “satisfeito” e “muito satisfeito”) ao atendimento recebido. Para calcular o CSAT nesse caso, será preciso inserir os números na seguinte equação: 

Classificações positivas / Classificações totais, ou, no caso do exemplo, 175/250 = 0,7, ou 70% de classificações positivas no CSAT. 

Viu como é simples? E nem preciso dizer que quanto maior o resultado, mais satisfeito seus clientes estão. 

2- Customer Effort score (CES)

O nome é bem parecido com a primeira métrica de satisfação do cliente, mas seu objetivo é um pouco diferente. 

Alguns serviços possuem sistemas e interações difíceis e complexas de entender e utilizar e exigem um esforço significativo dos clientes. Neste contexto, o Customer Effort Score, ajuda a determinar a facilidade de uso de seus serviços. Essa métrica tem como objetivo diminuir o esforço de uso e aumentar a lealdade.  Isso porque, quanto mais esforço o cliente precisa fazer para utilizar seus serviços, menos satisfeito ele se sente.

Por isso, a ideia é mensurar e tornar o seu serviço o mais simples possível. Por exemplo: Imagine que um cliente seu recebeu uma guia calculada errada e, para resolver o problema, ele  teve que tomar a iniciativa e ligar para o escritório. Isso é terrível para o seu CES. Afinal, o erro de cálculo foi gerado pelo escritório, no entanto, foi necessário que o cliente entrasse em contato para resolver, o que, na visão dele, pode ter tornado tudo mais difícil.  

Então, para que você possa medir e acompanhar seu CES, é necessário fazer apenas uma pergunta ao cliente. Nesse caso, será o seguinte: ‘No geral, foi fácil…’ aí você pode concluir com: 

• Resolver o seu problema?
• Interagir com o sistema que disponibilizamos?
• Solicitar uma ordem de serviço? E assim por diante.

Permita que seus clientes avaliem sua experiência em uma escala de ‘muito fácil’ a ‘muito difícil’. Você pode disponibilizar a opção de emojis para ilustrar as respostas, se desejar.

Sua escala CES pode ter 5, 7 ou 10 valores, com 1 sempre representando ‘extremamente fácil’ e 10 representando ‘extremamente difícil’. A pontuação do esforço será a média de todas as suas respostas. Neste caso, quanto menor, melhor. 

Como alternativa, você pode usar também  3 valores: 

• Fácil
• Médio 
• Difícil

Nesse caso, subtraia a porcentagem de respostas dadas como ‘difíceis’ da porcentagem de  ‘fáceis’ e descarte a médio’. Assim chegará a um resultado mais preciso.

O CES dá uma ideia da fidelidade do cliente à sua marca e permite avaliar oportunidades de melhorias no seu atendimento.

Ainda assim, essa métrica de satisfação do cliente tem suas limitações. Afinal, ela mede apenas o esforço do cliente em relação a um único serviço, sem formar uma imagem completa de seu negócio. No entanto, pode ser um bom indicador para avaliar se as ferramentas que utiliza em seu escritório são bem aceitas pelos seus clientes ou se existe aí uma oportunidade para mudar, por exemplo.

Um ponto super positivo dessa métrica de satisfação do cliente é ser simples e intuitiva. E, além disso, como deve ser oferecida logo após a interação com o cliente, ela ainda estará “no contexto” de sua experiência e, portanto, pode dar uma resposta mais realista.

3- Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score (NPS) ajuda a medir a lealdade e fidelidade dos clientes, perguntando se eles estão dispostos a recomendar seus serviços a seus colegas. 

Ele também é medido a partir de uma pergunta: “Em uma escala de 1 á 10, considerando sua experiência completa com o nosso escritório, qual é a probabilidade de recomendar nossos serviços?”  

Com base nas respostas, considerando que 1 é algo como ‘sem chance’ e 10 ‘com toda certeza’, os tipos de clientes podem ser classificados da seguinte forma:

• Detratores: São aqueles que avaliaram seu escritório entre 0-6. Eles não são leais e provavelmente farão propaganda boca a boca negativa sobre sua marca.
• Promotores: Esses clientes avaliaram com 9 ou 10 seus serviços e são os mais leais e fiéis. Eles promovem ativamente sua marca para seus amigos e são grandes seguidores do seu escritório.
• Passivos: Já os clientes que avaliaram você entre 7 e 8 ficarão nesta categoria. Eles não recomendam voluntariamente seu escritório a outras pessoas, mas não desencorajam seus entes colegas. Podemos chamá-los de ‘clientes em cima do muro’, nem seguidores nem haters do seu negócio. 

Calcular o NPS do seu negócio é bastante simples, você precisa subtrair a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores. Seu NPS ficará entre -100 e 100, dependendo da percepção dos clientes e sua lealdade. 

Embora o NPS seja uma ótima métrica de satisfação do cliente, ele não fornece a razão por trás de sua pontuação. Para resolver esse problema, você pode adicionar uma pergunta, mas, como citei em outro tópico, isso pode afetar a quantidade de respostas. Então pense bem.

4- Customer Health Score (CHS)

O Customer Health Score permite que você identifique por quanto tempo ainda pode contar com determinado cliente. Essa métrica para avaliar a satisfação dos clientes  observa a relação que ele tem com a  empresa contábil. Funciona como uma classificação na qual cada cliente é pontuado de acordo com o nível de engajamento, frequência, interesse ou outros fatores.  

Para encontrar o seu Customer Health Score, cada cliente deve ser pontuado de acordo com seu comportamento diante da empresa. Sendo assim, você precisa identificar quais ações da sua base podem indicar se ele está engajado, ou não, com o seu negócio. Para isso, você pode definir alguns parâmetros, como:

Frequência de solicitações

Essa ação indica se o cliente está bem integrado com a sua empresa. Neste caso, você pode pontuar os mais assíduos dentro da sua classificação, por exemplo.

Ausência de reclamação 

Considerar a ausência de reclamação do cliente um bom indicador de engajamento, pode ser arriscado. Isso porque, esses clientes podem estar tão desengajados, que acreditam não valer a pena falar com o seu suporte mais. Simplesmente vão cozinhando essa insatisfação até o limite e é aí que eles pulam fora.  

Para encontrar o seu  Customer Health Score, você pode distribuir a pontuação dos seus clientes em uma escala para avaliar os graus de risco de cada um. Por exemplo:

• Entre 0 e 50, o cliente está em risco — potencial detrator da marca;
• De 51 e 70 – a saúde está num nível médio;
• Entre 71 e 100, a saúde é boa — potencial promotor da marca.

Para organizar essa pontuação, uma dica é utilizar uma planilha identificada por cores para melhor visualização. Uma sugestão é marcar azul para os clientes com boa pontuação, laranja para os com pontuação média e vermelho os com baixa pontuação. 

Essa métrica para avaliar a satisfação dos clientes, pode ajudar você a prevenir e, quem sabe, remediar, possíveis cancelamentos. Isso porque, acompanhar a satisfação do cliente a esse nível de detalhe é trabalhar de forma preventiva, identificando qualquer gatilho que pode culminar na saída de um cliente mais pra frente. Além disso, manter esse alerta ligado pode garantir a boa qualidade dos seus serviços e melhorar cada vez a sua taxa de retenção de clientes.

5- Customer Retention Rate (CRR) 

O Customer Retention Rate, ou Taxa de Retenção de Cliente, chama atenção para a importância da satisfação do cliente. Como dizia o célebre consultor de marketing norte-americano Philip Kotler: “conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual”. No entanto, por ter um custo, a retenção também precisa ser calculada. E essa ação tem efeito mais rápido e direto nas finanças.

Para calcular a sua taxa de retenção de clientes a fórmula é a seguinte: Taxa de retenção = ((CE-CN) / CS)) 100

Sendo,

• CE = número de clientes no final do período;
• CN = número de novos clientes adquiridos durante o período;
• CS = número de clientes no início do período.

Parece complicado, não é mesmo? Mas ficará mais fácil quando você começar a usá-la.

Vou dar um exemplo para te ajudar: você iniciou seu  trimestre com 200 clientes e, durante esse período, perdeu 20 e ganhou 40. Dessa forma, você concluiu o trimestre com 220 clientes. 

Com os números, fica mais fácil montar o cálculo: 220-40 = 180. 180/200 = 0,9 e 0,9 x 100 = 90.

Assim, o seu Customer Retention Rate, neste período, foi de 90%, uma ótima porcentagem. 

Depois de encontrar a sua porcentagem, analise os clientes que deixaram o escritório, para determinar semelhanças nos motivos ou nos perfis que te deixaram. Com essa análise, você pode encontrar um padrão e trabalhar em cima disso. 

Pronto para começar?

Agora que você conhece boas métricas de satisfação do cliente para o mercado contábil e sabe exatamente como aplicá-las em seu escritório, basta colocar a mão na massa! 

No entanto, eu imagino que você possa se sentir um pouco sobrecarregado com o número de métricas para avaliar a satisfação do cliente que vimos e as várias metodologias para medi-las. E realmente, acompanhar esses detalhes sozinho pode ser uma tarefa complexa. Porém, existe uma maneira de facilitar: usar uma ferramenta capaz de centralizar sua comunicação com o cliente e com recursos analíticos para ajudá-lo. Assim, enquanto o sistema faz esse trabalho, você poderá agir, colocando em prática as melhorias identificadas!

Esqueci de mencionar alguma métrica de satisfação do cliente? Me conta aqui nos comentários, assim você ajuda o blog a manter este conteúdo sempre atualizado!